Что такое Brand Lift и как измерить влияние рекламы на восприятие бренда
Количество показов и охват показывают, сколько людей увидели рекламу. Но по этим данным нельзя понять, изменила ли реклама отношение аудитории к бренду. Для оценки такого эффекта используют исследования Brand Lift.
Что такое Brand Lift
Brand Lift — исследование, которое помогает оценить, как рекламная кампания повлияла на восприятие бренда аудиторией.
Для этого сравнивают ответы двух групп: пользователей, которые увидели рекламу, и пользователей, которые её не видели. Обеим группам задают одинаковые вопросы о бренде, после чего сравнивают результаты. Разница между группами позволяет оценить, насколько показатели отличаются у аудитории, контактировавшей с рекламой, и контрольной группы.
Упрощённо исследование можно представить в несколько этапов:
- Формируется аудитория исследования. Из неё выделяются тестовая и контрольная группы.
- Тестовой группе показывается реклама. Контрольная группа не получает рекламного контакта в рамках исследования.
- Пользователям задаются вопросы о бренде. В зависимости от целей исследования могут оцениваться знание бренда, запоминаемость рекламы, отношение к бренду, намерение рассмотреть его при покупке и другие показатели.
- Ответы двух групп сравниваются. Полученная разница используется для оценки рекламного эффекта по выбранному показателю.
Какие показатели измеряет Brand Lift
В зависимости от целей исследования оценивают разные характеристики восприятия бренда. Пять распространённых показателей Brand Lift помогают посмотреть на разные этапы взаимодействия аудитории с брендом: от запоминаемости рекламы до готовности совершить покупку.
- Ad Recall — запоминаемость рекламы. Показывает, какая доля аудитории помнит рекламное сообщение после контакта с кампанией.
- Brand Awareness — узнаваемость бренда. Рост показателя может свидетельствовать о том, что реклама помогла увеличить знание бренда среди целевой аудитории.
- Consideration — готовность рассматривать бренд при выборе. Такой показатель позволяет оценить изменение отношения к бренду на этапе рассмотрения покупки.
- Preference — предпочтение бренда. Отражает, насколько аудитория отдаёт предпочтение конкретному бренду по сравнению с альтернативами.
- Purchase Intent — намерение совершить покупку. В отличие от фактической конверсии, он отражает именно заявленное намерение пользователя.
Набор показателей зависит от задачи рекламной кампании и методики конкретного исследования. Поэтому Brand Lift не сводится к одному универсальному набору вопросов: для разных кампаний могут использоваться разные показатели восприятия бренда.
Как рассчитывается Brand Lift
Результат обычно определяют как разницу между показателями тестовой и контрольной групп.
Например, на вопрос о запоминаемости рекламы положительно ответили:
- 48% участников тестовой группы;
- 40% участников контрольной группы.
Разница составляет 8 процентных пунктов. В данном случае это прирост показателя относительно контрольной группы. При этом важно различать процентные пункты и проценты. Если показатель вырос с 40% до 48%, он увеличился на 8 процентных пунктов, а относительный рост составил 20%.
Почему одного сравнения до и после недостаточно
Если просто сравнить показатель до и после рекламной кампании, нельзя однозначно определить, связано ли изменение именно с рекламным воздействием. На восприятие бренда одновременно могут влиять другие рекламные кампании, новости, сезонность, изменения продукта и события вокруг компании.
Именно поэтому в Brand Lift используют контрольную группу. Она позволяет учитывать изменения показателя, которые могли происходить независимо от рекламного контакта, и сравнивать их с результатами аудитории, которая видела рекламу.
Например, если за время кампании интерес к бренду вырос у обеих групп, причиной могли быть внешние факторы. Если же изменение заметнее у тестовой группы, полученную разницу можно использовать для оценки рекламного эффекта.
Когда стоит использовать Brand Lift
Исследование подходит для кампаний, целью которых является изменение восприятия бренда: повышение узнаваемости, запоминаемости рекламы, интереса к бренду, готовности рассмотреть его при покупке или других имиджевых показателей.
Особенно полезен Brand Lift в кампаниях, где эффект рекламы не обязательно выражается в непосредственном клике или покупке. Например, пользователь может увидеть рекламу, изменить отношение к бренду, а совершить покупку значительно позже или через другой канал.
При этом Brand Lift не заменяет показатели, связанные непосредственно с продажами или другими конверсиями. Он отвечает на другой вопрос — изменилось ли восприятие бренда у аудитории под воздействием рекламной кампании.
Что важно учитывать при проведении Brand Lift
Результаты Brand Lift зависят от методики исследования. При интерпретации результатов важно учитывать размер выборки, принципы формирования тестовой и контрольной групп, период проведения исследования, формулировки вопросов и выбранные показатели.
Также важно учитывать, как именно рассчитывается результат и какие различия между группами считаются значимыми для конкретной методики. Поэтому результаты разных исследований Brand Lift не всегда можно напрямую сравнивать между собой.
Brand Lift помогает оценить изменение восприятия бренда по выбранным показателям, но не показывает напрямую, сколько дополнительных продаж принесла кампания. Для комплексной оценки эффективности его используют вместе с другими показателями, соответствующими целям рекламной кампании.