Viewability рекламы: что это, как измерять и улучшать?
В интернет-маркетинге уже недостаточно просто «доставить» объявление на страницу и считать, что контакт с пользователем успешно состоялся. Нередко баннер может загрузиться некорректно, видеоролик стартовать в невидимой вкладке, а пользователь закрыть материал раньше, чем реклама появится на экране. Поэтому наряду с охватом и стоимостью размещений все чаще анализу подлежат показатели viewability – метрика, отражающая долю показов, реально увиденных аудиторией. Для рекламодателей их отслеживание является способом оценки фактической оплаты размещения, а для площадок – инструментом повышения качества показов и монетизации.
Разберемся, каким образом устроен данный показатель, какие отчеты нужны для его отслеживания, по какой причине возникает баннерная слепота, и как улучшить результаты показа объявлений.
Что такое Viewability
Viewability – это маркетинговый показатель, который описывает долю показов, признанных видимыми. Простыми словами, сколько раз креатив оказался в зоне просмотра и удержался на экране, чтобы у посетителя веб-страницы появилась возможность заметить маркетинговое сообщение. На практике данный показатель применяют для проверки возможности установления контакта.
При этом важно понимать, что видимость не тождественна кликабельности. На практике можно получить высокую долю просмотров с небольшим CTR, если изначальное рекламное сообщение не соответствует целевой аудитории. Однако возможна и обратная ситуация: при среднем уровне показателя рекламное сообщение будет получать достаточное количество кликов. В целом метрика оказывается полезной, когда реклама оплачивается за показы.
Как измерить видимость рекламы
Показатель измеряется по тому, каким образом объявление ведет себя на экране пользователя. Так, система определяет, появилось ли рекламное сообщение в области просмотра, какая его часть была видна, была ли активна вкладка браузера или приложения, а также сколько времени объявление находилось на экране. Используются специальные измерительные теги и скрипты, которые подключаются напрямую в рекламную систему или через внешние сервисы аналитики.
Чтобы сравнение было корректным, как правило, его разделяют три уровня:
- доставленные показы (отражают, когда система выдала баннер на странице);
- измеряемые показы (удалось ли на техническом уровне замерить параметры отображения);
- видимые показы (соответствует ли событие критерию видимого показа). Непосредственно показатель доли видимых рекламных сообщений рассчитывается по следующей формуле:
Доля видимых рекламных сообщений = (видимые показы / измеряемые показы) * 100%
В рекламных отчетах важно отдельно смотреть на фактические показы, а именно на случаи, при которых объявление реально появилось на экране и корректно зафиксировалось системой измерения. В частности, ввиду возможных проблем с загрузкой страницы, блокировок или ошибок в разметке баннер может числиться показанным, хотя на самом деле пользователь его не увидел. Поэтому при анализе эффективности важно последовательно проверять весь путь показа пользователю – была ли реклама доставлена, удалось ли её измерить и стала ли она видимой, что позволяет в действительности понять, на каком именно моменте теряются показы и что можно улучшить.
Не менее полезно анализировать показы отдельно по устройствам и форматам размещения (показы на компьютерах, в мобильном браузере, в приложениях и в видеоплеерах). В каждой среде проблемы возникают по разным причинам, устранение которых позволит повысить эффективность выдачи и преодолеть баннерную слепоту.
Какие значения показателя можно считать приемлемыми
Целевые значения показателя зависят от задач кампании, используемых форматов и искомой эффективности. При этом на рынке сложились ориентиры, которые позволяют на базовом уровне оценить качество рекламного инвентаря и сравнивать площадки между собой.
Для баннерных форматов приемлемым обычно считается уровень в пределах 60-70% при условии, что блоки корректно размещены в области просмотра, а страницы загружаются без задержки. Для видеорекламы, как правило, устанавливаются более высокие значения (при условии, что плеер корректно интегрирован и частота показов не превышает комфортный для пользователя уровень). При этом фактические результаты могут отличаться в зависимости от типа размещения (in-stream или out-stream), поведения аудитории и качества контента. При оценке важно учитывать не только средний процент, но и его стабильность во времени, поскольку резкие колебания показателя нередко свидетельствуют о технических проблемах, изменениях в верстке или нестабильности трафика.
Отдельно стоит отметить, что высокий показатель сам по себе не гарантирует эффективности трафика. Агрессивные форматы, которые постоянно перекрывают контент, действительно обеспечивают максимальные значения показателя, но при этом негативно сказываются на пользовательском опыте и отношении к бренду. По этой же причине оптимальный показатель складывается из достаточного отображения объявлений, с правильным их размещением на странице, и при сохранении комфортного взаимодействия с веб-сайтом или приложением.
Почему пользователь не видит рекламу
Показатель viewability отражает долю рекламы, реально увиденной пользователем. Однако даже при технически корректной доставке объявления контакт с аудиторией не гарантирован: ряд факторов может свести видимость к нулю. Основные причины, по которым пользователь не замечает рекламу, несмотря на зафиксированный показ:
- Рекламные блоки располагаются ниже первого экрана. Если пользователь просматривает короткий материал и не прокручивает страницу, он просто не доходит до объявления.
- Низкая скорость загрузки страницы. При медленной отрисовке реклама появляется уже после того, как пользователь пролистал контент или закрыл вкладку.
- Используется неактивная вкладка, или свернутое окно браузера. При этом система может зафиксировать доставку объявления, однако реального контакта с пользователем не происходит.
- Перекрытие рекламы элементами интерфейса. Баннер может быть закрыт фиксированным меню, всплывающим окном, уведомлением о cookies, чатом поддержки или другими слоями страницы.
- Нестабильная верстка. При загрузке контента блок с объявлением смещается, ввиду чего уменьшается доля видимых пикселей и показатель снижается.
- Возможные ограничения со стороны браузеров и блокировщиков. Часть скриптов может не отрабатывать, а теги верификации не срабатывать; соответственно, уменьшается число измеряемых показов.
- Низкое качество инвентаря. Если источник трафика провоцирует быстрый просмотр страниц, то время контакта сокращается, что негативно отражается на показателе (несмотря на высокий трафик).
При этом рекламодателям важно учитывать, что снижение в зоне видимости не всегда связано с площадкой, поскольку причины низкого показателя могут скрываться и в настройках самой рекламной кампании. Часто встречаются такие ситуации, как неподходящий формат отображения для мобильных устройств, некорректный размер креатива, ошибки в порядке загрузки тегов или слишком высокая частота показов, из-за которой пользователи перестают обращать внимание на рекламу. Также нередко встречаются ошибки в разметке контейнеров, при которых объявление визуально отображается, но система не может корректно зафиксировать наличие контакта с ним.
Как повысить показатель видимости
Работа над улучшением показателя начинается с его анализа, в ходе которого необходимо определить, на каком этапе теряются измеряемые и видимые показы, на каких устройствах проблема проявляется сильнее всего и на каких площадках возникает баннерная слепота. После диагностики вырабатываются меры по улучшению, и обычно работа осуществляется в трех основных областях: фактическое размещение, оптимизация скорости загрузки страницы и управление закупкой объявлений. Рассмотрим их по отдельности.
Улучшение размещения рекламы на странице
Показ рекламы целесообразно располагать ближе к основному контенту, который удерживает внимание пользователя, и обязательно проверять, не перекрываются ли они элементами интерфейса. Как правило, объявления размещаются в начале страницы. Однако для объемных материалов подходят и контентные форматы, которые встраиваются в процесс чтения страницы.
Оптимизация скорости загрузки страницы
Важную роль в обеспечении видимости занимает и техническое состояние страницы – его необходимо оптимизировать через настройку общего веса, порядка загрузки скриптов и подгрузки. Соответственно, чем быстрее появляется рекламный креатив и чем меньше происходит сдвигов элементов при загрузке, то тем выше вероятность того, что он окажется в зоне активного просмотра. При этом отдельного внимания заслуживает вопрос изменения формата страницы в зависимости от просматриваемого устройства; важно оптимизировать страницу и размещение под мобильный и десктопный форматы.
Управление качеством закупки рекламных объявлений и их контроль
Важно производить сравнительный анализ разных площадок размещения и на основании его результатов пересматривать условия. Целесообразно соотносить доставленные и фактические показы, проверять корректность отображения, в том числе с разных устройств, оценивать скорость загрузки страницы, корректность тегов, разметки и т. п.
Таким образом, повышение показателя видимости требует системного подхода: от корректного размещения блоков и технической оптимизации страницы до контроля качества инвентаря при закупке. Регулярный анализ распределения показов по площадкам, устройствам и форматам позволяет выявлять узкие места и своевременно корректировать стратегию размещения. При этом важно помнить, что рост видимости ради цифры может негативно сказаться на пользовательском опыте – оптимальный результат достигается при балансе между техническими показателями и комфортом взаимодействия с контентом.
Заключение
Viewability — это индикатор качества контакта между брендом и аудиторией, а не формальный показатель для отчётности. Низкая видимость означает, что часть бюджета потрачена на показы, которые пользователь никогда не увидел.
Для эффективного использования метрики:
- Анализируйте всю воронку показа от доставки до измерения и фактической видимости. Потери на этапе измеряемости часто указывают на технические проблемы площадки.
- Сегментируйте данные по устройствам, форматам и источникам трафика. Проблемы редко равномерно распределены по всей кампании.
- Балансируйте между метрикой и пользовательским опытом. Максимальная видимость за счёт агрессивных форматов может навредить восприятию бренда.
- Используйте стандарты как базу, но адаптируйте цели под задачи кампании. Для брендинга допустимы 60–70%, для перформанса — выше 75%.
При грамотном подходе метрика viewability становится не просто инструментом контроля, а рычагом повышения эффективности рекламных вложений. Ключевой механизм – минимизация потерь на пути от технической доставки объявления до установления реального контакта с аудиторией.