Что показывает VTR и как оценить досматриваемость видеорекламы

Показов видеорекламы недостаточно, чтобы понять, насколько полно аудитория познакомилась с рекламным сообщением. Пользователь может закрыть ролик в первые секунды, переключиться на другой контент или досмотреть видео до конца.

Для оценки доли просмотров, завершившихся полным просмотром ролика, используют VTR — View-Through Rate. Показатель помогает оценить досматриваемость видеорекламы и сравнить результаты разных вариантов размещения.

Что такое VTR

VTR (View-Through Rate) — показатель, который отражает долю просмотров видеорекламы, завершившихся полным просмотром ролика. Другими словами, VTR отвечает на вопрос: какая часть показов закончилась досмотром видео до конца?

Для рекламодателя VTR позволяет оценить, насколько часто аудитория просматривает рекламное сообщение полностью. Это особенно важно для видеокампаний, в которых содержание ролика, ключевое сообщение или предложение раскрываются постепенно.

При этом показатель характеризует только завершённость просмотра: он не отражает, запомнил ли пользователь рекламу и совершил ли целевое действие.

Как рассчитывается VTR

Если система рассчитывает показатель от числа показов, используется формула:

Например, если из 500 000 рекламных показов 350 000 завершились полным просмотром ролика, VTR составит 70% при расчете от показов.

Условия, при которых просмотр считается завершённым, зависят от рекламной площадки и формата размещения. Поэтому при сравнении VTR из разных систем важно проверить, одинаково ли определяется полный просмотр и какая база используется в расчете.

От чего зависит VTR

VTR зависит не только от содержания самого ролика. На результат влияют характеристики размещения, формат рекламы и особенности аудитории.

К основным факторам относятся:

Например, короткий ролик без возможности пропуска и длинный ролик, который пользователь может закрыть через несколько секунд, будут находиться в разных условиях. Поэтому сравнивать их VTR напрямую не всегда корректно.

Важна и последовательность подачи сообщения. Если ключевая информация появляется только в конце, часть аудитории может не увидеть её, даже если просмотрела значительную часть видео.

Как оценивать VTR

У VTR нет универсального значения, которое можно считать хорошим для любой кампании. Показатель зависит от формата, длительности ролика, площадки и условий размещения.

На практике для оценки VTR полезно сравнивать:

• результаты разных креативов;
• разные форматы размещения;
• отдельные рекламные площадки;
• динамику показателя в рамках одной кампании;
• VTR с другими показателями видеорекламы.

Такие сравнения помогают определить, какие варианты размещения обеспечивают более высокую долю полных просмотров при сопоставимых условиях.

При этом высокий VTR сам по себе не означает, что рекламная кампания достигла бизнес-цели. Пользователь может досмотреть ролик до конца, но не запомнить бренд, не перейти на сайт и не совершить покупку. Поэтому VTR оценивает именно досмотр видеорекламы, а не весь результат кампании.

VTR и VCR: в чем разница

Термины VTR и VCR часто встречаются рядом и могут использоваться как взаимозаменяемые. Единого подхода к их разграничению на рынке нет.

В некоторых системах:

В других отчетах VTR и VCR обозначают практически один и тот же показатель — долю видеороликов, досмотренных до конца. Поэтому при анализе кампании важно проверять формулу метрики, а не ориентироваться только на её название.

Почему VTR важен для паблишера

Для паблишера VTR — один из показателей качества видео-инвентаря. Если пользователи регулярно досматривают размещаемые ролики, это дает рекламодателю дополнительную информацию о качестве контакта с аудиторией.

Анализ VTR по форматам и рекламным блокам помогает выявлять различия в досматриваемости и находить размещения, в которых аудитория чаще прерывает просмотр. Например, заметно более высокий процент ранних выходов в одном формате может стать поводом проверить пользовательский опыт и настройки рекламного блока.

Что важно помнить о VTR

VTR помогает оценивать долю полных просмотров и сравнивать досматриваемость видеорекламы. При анализе показателя важно учитывать методику расчёта, длительность ролика и условия размещения. Это позволяет точнее оценить качество просмотра, не приравнивая досматриваемость к общей эффективности рекламной кампании.