ROAS в рекламе: как оценить возврат рекламных расходов

Рекламные показатели позволяют оценивать не только количество показов или переходов, но и финансовый результат кампании. ROAS помогает связать рекламные расходы с полученной выручкой и оценить их финансовую отдачу.

Что такое ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — показатель возврата рекламных расходов. Он показывает, сколько выручки рекламная кампания принесла относительно вложений в её размещение.

В отличие от показателей, которые характеризуют охват, просмотры или переходы, ROAS связывает рекламные расходы с финансовым результатом. Поэтому его используют, когда важно оценить не только активность пользователей, но и то, какую выручку удалось получить за счёт рекламы. Проще говоря, ROAS отвечает на вопрос: сколько рублей выручки приходится на каждый рубль, вложенный в рекламу?

Показатель особенно важен для кампаний, где можно связать рекламные контакты с покупками или другими действиями, которые имеют денежное выражение. При этом ROAS не показывает прибыльность бизнеса: для неё необходимо учитывать себестоимость, операционные и другие расходы.

Как рассчитывается ROAS

Базовая формула выглядит так:

Допустим, рекламная кампания стоила 500 000 рублей, а связанная с ней выручка составила 1 500 000 рублей.

1 500 000 ÷ 500 000 × 100% = 300%.

ROAS равен 300%, или 3. Это означает, что на каждый рубль рекламных расходов приходится 3 рубля атрибутированной выручки.

Что считать выручкой при расчете ROAS

Для расчёта ROAS используют выручку, которую выбранная модель атрибуции связывает с рекламной кампанией.

В зависимости от бизнеса и системы аналитики в расчёт могут попадать:

• продажи через интернет-магазин;
• покупки в приложении;
• заказы после перехода с рекламы;
• офлайн-продажи, связанные с рекламным контактом;
• другие продажи, которые можно связать с рекламной кампанией.

Поэтому значение ROAS зависит не только от фактической выручки и рекламных расходов, но и от того, какие конверсии система относит к кампании. При сравнении ROAS из разных систем необходимо учитывать их модели атрибуции и периоды учёта конверсий.

Как интерпретировать ROAS и какой показатель считать хорошим

ROAS можно представить как коэффициент или процент:

При этом ROAS 100% не означает, что бизнес заработал или вышел в ноль: показатель учитывает рекламные расходы, но не учитывает себестоимость товара и другие расходы.

Универсального значения ROAS, которое можно считать хорошим для любой компании, нет. Необходимый уровень зависит от:

Поэтому ROAS оценивают в контексте конкретной бизнес-модели и сравнивают с целевым значением, предыдущими периодами или сопоставимыми кампаниями при одинаковой методологии расчёта.

Чем ROAS отличается от ROMI

ROAS показывает отношение выручки, атрибутированной рекламе, непосредственно к рекламным расходам.

ROMI используют для оценки окупаемости маркетинговых инвестиций в более широком контексте. В зависимости от методики в расчёт могут включаться не только рекламные расходы, но и другие затраты на маркетинг.

Таким образом, ROAS позволяет оценить отдачу именно рекламных расходов, а ROMI — эффективность маркетинговых вложений в целом.

Как использовать ROAS при анализе рекламной кампании

ROAS можно анализировать на разных уровнях:

• всей рекламной кампании;
• отдельных рекламных каналов;
• форматов;
• креативов;
• аудиторных сегментов;
• отдельных периодов.

При сравнении важно сохранять одинаковые условия расчёта: модель атрибуции, период учёта конверсий и состав расходов. Это позволяет понять, какие рекламные активности приносят больше атрибутированной выручки относительно вложений и сравнить их финансовую отдачу на сопоставимой основе.

ROAS и медийная реклама

ROAS особенно часто используют в performance-кампаниях, где есть возможность связать рекламный контакт с последующим действием и выручкой.

В медийной и видеорекламе путь пользователя до покупки может быть менее прямым: человек увидел рекламу, запомнил бренд, позже нашёл его самостоятельно и только после этого совершил покупку.

В таких сценариях атрибуция может не учитывать часть влияния рекламной кампании на итоговую покупку. Поэтому одного ROAS может быть недостаточно для оценки эффективности медийного размещения. В зависимости от цели кампании его можно дополнять данными о конверсиях, изменении поискового спроса, результатами брендовых исследований и другими показателями.

Что важно помнить о ROAS

ROAS помогает оценить, сколько атрибутированной выручки приходится на рекламные расходы, и сравнить финансовую отдачу разных кампаний, каналов или креативов. При этом показатель зависит от модели атрибуции и не учитывает себестоимость и другие расходы бизнеса.

Поэтому ROAS стоит оценивать вместе с экономикой конкретного продукта и целями рекламной кампании. Сам по себе показатель отражает отдачу рекламных расходов, но не позволяет определить итоговую прибыль бизнеса.