Россияне всё активнее полагаются на пользовательский контент: новое исследование 2025 года
Наша компания провела исследование, посвящённое тому, как россияне воспринимают и используют UGC-контент в 2025 году. Анализ поведения пользователей показал: роли отзывов, обзоров и реальных примеров использования товаров продолжают усиливаться, а доверие к ним остаётся стабильно высоким. Пользовательский контент стал естественной частью процесса выбора — от ежедневных покупок до значимых решений.
Общий уровень доверия к UGC
Аудитория всё чаще рассматривает UGC не как дополнение, а как самостоятельный и надёжный источник информации. Большинство респондентов оценили уровень доверия к нему в диапазоне 5–8 баллов по десятибалльной шкале, что подтверждает его значимость в процессе принятия решений. Пик приходится на оценки 7–8, их выбрали около 35% участников. Эта группа уже склонна доверять UGC, но ещё не рассматривает его как единственный авторитет, что делает её ключевой с точки зрения роста лояльности. При этом каждый пятый респондент (22%) демонстрирует высокий уровень доверия (9–10 баллов), тогда как доля скептиков (оценки 1–3) минимальна — менее 5%.
Пользовательский контент чаще находит отклик у женщин: их средняя оценка доверия к UGC составляет 7,1 балла против 6,4 у мужчин. Это, вероятно, связано с тем, что женщины активнее изучают отзывы и опыт других, тогда как мужчины чаще обращаются к альтернативным источникам и проявляют большую осторожность. Наибольшее доверие к UGC демонстрируют респонденты 25–34 лет (7,4 балла) и 35–44 лет (7,2 балла). Молодёжь 18–24 лет оценивает его близко к среднему (~7 баллов), а аудитория старше 45 лет заметно сдержаннее (~6,3 балла). Таким образом, именно представители среднего возраста воспринимают UGC как наиболее надёжный и релевантный инструмент принятия решений.
Потребление UGC и доверие к нему тесно связаны: 73,6% респондентов изучают его всегда или часто и демонстрируют доверие выше среднего. Напротив, около 5% — те, кто почти не взаимодействует с UGC, — проявляют значительно меньшее доверие, и среди них сосредоточена большая часть самых низких оценок (1–2 балла). Это подтверждает: чем активнее вовлечённость в UGC, тем выше его значимость для пользователя.
Предпочитаемые форматы и каналы UGC
Пользовательский контент наиболее заметен там, где принимаются решения о покупке: онлайн-маркетплейсы являются главным каналом его распространения. Почти 78% респондентов чаще всего сталкиваются с UGC на торговых площадках (Ozon, Wildberries), в первую очередь в виде отзывов под карточками товаров. На втором месте — специализированные отзовики (42,8%). Социальные платформы также играют заметную роль: UGC регулярно видят в Telegram (39,8%), во ВКонтакте (34,8%) и на YouTube (28%). Доля Instagram* (деятельность организации запрещена на территории РФ) остаётся умеренной (17,6%), вероятно, из-за ограничений платформы в России. Дополняют экосистему UGC форумы, блоги (16,6%) и RuTube (14,8%). Таким образом, ключевая зона влияния UGC — площадки, где коммерческий контекст сочетается с реальным опытом: маркетплейсы и отзовики.
Среди форматов пользовательского контента наибольшее доверие вызывают фотографии реальных пользователей — на них ориентируются 66% респондентов. Второе место занимают текстовые отзывы (52,4%), за которыми следуют короткие видео (Reels, Shorts и аналоги — 48,8%) и обзоры/распаковки (46,4%). Комментарии и обсуждения также воспринимаются как полезный источник — их отметили 43,2% участников.
Наименьшее доверие вызывают Stories и личные мнения — их считают значимыми лишь около 20% респондентов. Единичный ответ, выделивший доверие только к профессиональным оценкам, не включён в график, но указывает на нишевую потребность в экспертном мнении. В целом, аудитория склонна больше доверять UGC-форматам, которые наглядны и конкретны.
Предпочтения в устройствах
Мобильные устройства доминируют в потреблении UGC: более 70% респондентов назвали смартфон основным инструментом для просмотра отзывов и другого пользовательского контента. Компьютер остаётся важным, но второстепенным каналом — его использует около половины участников, чаще всего для изучения развёрнутых форматов, где важна наглядность и удобство навигации.
Телевизоры и Smart TV остаются вспомогательными: их включили в топ-3 более 80% респондентов, но лишь 7% используют как основной экран для UGC. Радио, как и ожидалось, почти не воспринимается как источник UGC — 74% поставили его на последнее место, что подчёркивает: первостепенно UGC визуальный и интерактивный формат, ориентированный на устройства с экраном и возможностью быстрого взаимодействия.
Влияние UGC-контента на покупки
Пользовательский контент оказывает прямое влияние на покупательские решения: почти 90% респондентов сообщили, что за последние два года совершали покупки после ознакомления с отзывами или другим UGC. Особенно сильна эта связь у тех, кто регулярно обращается к пользовательскому контенту — среди респондентов, всегда или часто читающих отзывы, доля совершивших покупку превышает 97%.
В то же время у аудитории, редко взаимодействующей с UGC, частота таких решений значительно ниже — от 33% до 72%. Это подчёркивает, что устойчивое взаимодействие с пользовательским контентом формирует доверие и повышает его конверсионный потенциал, превращая UGC из дополнительного источника информации в один из ключевых триггеров покупки.
Уровень доверия к UGC напрямую связан с готовностью совершать покупки: среди респондентов, оценивших его на 7 баллов и выше, 95,6% совершали покупки под его влиянием. Даже среди скептиков (доверие ниже 5 баллов) 81,5% — включая 32 человека с явно низкой оценкой — делали покупки после ознакомления с UGC, что подчёркивает его убедительную силу даже в критически настроенной аудитории.
Создание UGC-контента
Подавляющее большинство респондентов участвуют в создании пользовательского контента: 86,6% имеют опыт публикации отзывов о товарах или услугах. Из них 16,4% делают это регулярно, 51,4% время от времени, и ещё 18,8% оставляли отзывы один–два раза.
Лишь 13,4% никогда не публиковали UGC, что подчёркивает: активность в отзывах — норма, а не исключение. Фактически, каждый шестой респондент выступает в роли постоянного автора, а вовлечённость в UGC охватывает подавляющее большинство аудитории.
Мотивация и барьеры участия в UGC
Подавляющее большинство респондентов открыты к вознаграждению за создание UGC: 69,6% готовы участвовать напрямую, 26,8% при условии адекватного и удобного бонуса; лишь 3,4% отказались полностью. Однако многие воспринимают вознаграждение не как плату за отзыв, а как знак признания при условии искренности и прозрачности процесса. Это означает, что материальная мотивация эффективна только в системе, где ценятся честность, релевантность и добровольность, иначе UGC рискует утратить доверие и стать формальным маркетинговым инструментом.
Ключевые выводы
Аудитория воспринимает пользовательский контент не как скрытую рекламу, а как аутентичный и полезный источник информации: средний уровень доверия к UGC составляет около 7 баллов из 10. Особенно высокую вовлечённость демонстрируют женщины и пользователи 25–44 лет — они чаще доверяют, создают UGC и принимают решения о покупке под его влиянием. Наибольшее доверие вызывают фотографии и текстовые отзывы, но любой искренний формат может оказывать влияние.
Значительная часть респондентов готова участвовать в создании контента при условии справедливого и прозрачного вознаграждения, что открывает возможности для вовлекающих рекламных интеграций. Эти данные подтверждают: UGC может стать эффективным инструментом коммуникации при условии, что бренд сохраняет его аутентичность и уважает доверие аудитории.